Le marketing viral au cinéma
L’industrie du cinéma a vite réalisé le potentiel promotionnel d’Internet. C’est pourquoi de nombreuses directions marketing usent de cette plus-valu, incluant dans leur communication globale ce que l’on appelle : des campagnes de marketing viral. Ces campagnes utilisent le canal du web pour promouvoir les productions, laissant le soin aux internautes de diffuser et alimenter le buzz autour des films.
Réseaux sociaux et réseaux communautaires: des armes du marketing viral
« Le Project Blair Witch » a été le premier film à utiliser le marketing viral pour sa promotion. Ce film d’horreur aux airs de documentaires racontait l’histoire de trois étudiants en cinéma qui disparaissaient en forêt après y avoir tourné reportage sur la sorcellerie… Utilisant au maximum la carte du réalisme porté par le procédé du found footage, l’équipe marketing du film laissa planer le doute quand à la véracité des scènes filmées dans ce film. Une rumeur se répandu rapidement sur le net, affirmant que ce documentaire était réellement une vidéo retrouvée dans la forêt et que les faits relatés s’étaient vraiment passés. Un effet boule de neige qui en inspira beaucoup d’autres.
http://www.youtube.com/watch?v=63vRIdoguF0
Dans le même registre, la saga Paranormal Activity a su utiliser le marketing viral pour sa promotion. Le premier opus a été diffusé dans 13 campus américains avant sa sortie officielle. Les réactions des spectateurs avaient été filmées et diffusées sur les sites communautaires Youtube et Dailymotion. Les responsables marketing du film ont alors profité du buzz de ces vidéos virales, et optimisés la contribution des internautes en lançant une pétition. Cette pétition avait pour but d’atteindre le millions de signatures pour que le film sorte sur les écrans. L’objectif a bien-sûr été atteint. Plus récemment, les responsables marketing de la saga ont lancé une campagne exclusive pour « Paranormal Activity 4 » : les fans avaient la possibilité de voter pour leur ville sur la fan page du film, afin que le film soit diffusé en avant première et gratuitement prés de chez-eux.
Les campagnes de marketing viral totales
« Cloverfield » est un des films ayant le mieux utilisé le marketing viral. Cette superproduction signée JJ Abrams a bénéficié de nombreuses opérations établies dans une stratégie de marketing viral globale. De nombreux sites non officiels ont été créé incluant des pages Myspace des personnages du films et des sites concernant un exploitant de plateformes de forage « Tagruato » et un autre au sujet d’un fabricant de boisson gazeuse « Sulsho ». « Tagrutao » et « Sulsho » n’ont pas d’existence réelles, mais ont été mentionnées dans une faux JT diffusé sur le net, et traitant d’une mystérieuse catastrophe s’étant dérouler à New-York. De plus, pour entretenir le mystère, la première affiche et le premier teaser ne présentent ni titre de film, ni casting. Les cinéphiles n’avait que la date pour information : 18. 01.08.
http://www.dailymotion.com/video/x41kx1_cloverfield-faux-journal-televise_news
Le dernier opus de la trilogie Batman est certainement le film qui aura proposé la meilleure campagne de marketing viral. Les responsables marketing dévoilaient au compte goutte des informations sur le film, comme la première photo de l’acteur Tom Hardy dans son costume de Bane (l’ennemi de Batman dans ce dernier volet) au lancement du site officiel. On pouvait également découvrir des documents concernant une fausse opération de la CIA « Early Bird » sur le compte twitter du film.
Cette publication offrait aussi la possibilité d’entrer sur un site internet qui cartographiait les salles de cinémas IMAX où allait être diffusée le film. Quelques mois plus tard, les responsables marketing mirent en place un véritable jeu de piste pour offrir des extraits trailer pas encore dévoilé. Les internautes prenaient connaissance du dossier criminel de Batman sur le site officiel et devaient se rendre à toutes les adresses citées dans le dossier. Ils pouvaient y découvrir des graffitis de chauve-souris, les prendre en photo, et les envoyer sur le compte twitter du film pour découvrir des extraits inédits du trailer. Des sites viraux avaient également été mis en place, dévoilant ainsi le parcours des personnages à une période fictive que l’on pourrait situer entre le deuxième et le troisième volet.